Marketplace o Tienda Propia: Vender Directo o Vender por una Plataforma Internacional
¿Marketplace o tienda propia? Empieza por un marketplace cuando necesites alcance rápido, confianza ya construida y una prueba ágil de demanda en el exterior. En cambio, la tienda propia sirve para conservar el margen, los datos del cliente y el control de la marca. Por eso, la mayoría de las marcas que venden fuera termina usando ambos, con una función clara para cada canal.
La división correcta depende de tu etapa, de tu producto y de cuánta operación puedes cargar. Esta guía compara los dos en comisiones, impuestos, aduana, datos del cliente y riesgo. Además, trae una tabla de decisión, un ejemplo de costo y las métricas que muestran qué canal da resultado.
Marketplace o tienda propia: ¿cuál elegir?
Usa esta tabla como punto de partida. Después, lee las secciones de abajo para ver los números detrás de ella.
| Tu situación | Empieza por | Por qué |
|---|---|---|
| Entrar a un país nuevo sin reconocimiento de marca | Marketplace | El tráfico y la confianza ya listos acortan la prueba |
| Probar productos o surtidos nuevos | Marketplace | La respuesta llega rápido, sin montar una máquina de tráfico |
| Liquidar inventario de temporada o sobrante | Marketplace | El comprador ya está buscando, así que el inventario sale antes |
| Marca consolidada con tráfico directo | Tienda propia | Conservas el margen y los datos |
| Alta recompra, como belleza o básicos de ropa | Tienda propia | El pedido recurrente cuesta mucho menos sin comisión |
| Control estricto de precio, contenido y kits | Tienda propia | Tú defines todas las reglas |
| Poca capacidad operativa en el exterior | Programa de marketplace | Algunas plataformas se encargan de parte de la aduana y la entrega |
| Demanda comprobada en un mercado | Ambos | El marketplace aporta descubrimiento, y la tienda aporta recompra |
¿Cuál es la diferencia entre un marketplace y tu tienda propia?
En el marketplace, una plataforma aporta al comprador, define buena parte de las reglas y cobra comisión. En tu tienda propia, tú aportas al comprador, defines las reglas y te quedas con la venta. Así, el intercambio es entre alcance y velocidad por un lado, y margen y control por el otro.
Los marketplaces ya concentran buena parte de la demanda. Según Searchlab, representan cerca del 67% de las ventas globales de ecommerce. Además, el 63% de las búsquedas de producto empieza en uno de ellos.
| Factor | Marketplace | Tienda propia |
|---|---|---|
| Tráfico | Ya existe, y el comprador llega buscando | Lo construyes con anuncios, búsqueda y correo |
| Tiempo hasta la primera venta | Rápido, porque la confianza ya existe | Más lento, porque el tráfico toma tiempo |
| Precio | Moldeado por la competencia entre vendedores | Definido por ti |
| Marca | Limitada a la plantilla del marketplace | Control total |
| Datos del cliente | Los guarda el marketplace | Los guardas tú |
Marketplace o tienda propia: ¿cuánto cuesta cada uno?
El marketplace cobra una comisión en cada venta. La tienda propia, en cambio, no cobra comisión, pero carga costos de pago, de plataforma y de tráfico. Sin embargo, la comisión del marketplace también paga el tráfico, así que compara ambos sobre la misma base.
| Canal | Comisión típica de venta | Otros costos que esperar |
|---|---|---|
| Amazon | Cerca de 15% en la mayoría de las categorías, de 8% a 45% | Plan profesional, tarifas de fulfillment, publicidad |
| eBay | Cerca de 13% a 13,6%, más 0,30 a 0,40 dólares por pedido | Anuncios promocionados y cargos internacionales |
| Etsy | 6,5% de comisión por transacción, más 3% y 0,25 dólares de pago, y 0,20 dólares por anuncio | Offsite Ads de 12% a 15%, cuando aplican |
| Tienda propia | Sin comisión, con procesamiento de pagos cerca de 2,9% más 0,30 dólares | Plan de la plataforma, anuncios, correo y adquisición de clientes |
Son tarifas publicadas en EE. UU. Por eso, pide a cada marketplace su tabla internacional, ya que los programas transfronterizos suman envío, arancel y manejo.
¿Cuál sale más barato con el tiempo? Un ejemplo de costo
Considera un ejemplo hipotético, y no un pronóstico. En él, el pedido promedio es de 60 dólares y la comisión del marketplace es de 15%. Por su parte, la tienda propia paga 2,9% más 0,30 dólares de pago y gasta 15 dólares para ganar un cliente nuevo.
| Pedido | Comisión del marketplace | Costo de la tienda propia |
|---|---|---|
| Primer pedido | 9,00 dólares | 17,04 dólares (2,04 de pago más 15 de adquisición) |
| Segundo pedido, mismo cliente | 9,00 dólares | 2,04 dólares |
| Tercer pedido, mismo cliente | 9,00 dólares | 2,04 dólares |
| Total después de tres pedidos | 27,00 dólares | 21,12 dólares |
En este ejemplo, el marketplace gana el primer pedido. Por otro lado, la tienda propia pasa adelante desde el tercero. Sin embargo, la cuenta supone que el cliente vuelve a tu tienda, y eso exige un buen producto, una marca clara y una lista de correo.
Marketplace o tienda propia: ¿quién se encarga del impuesto y la aduana?
El marketplace asume parte del trabajo fiscal, y las reglas cambian por destino.
| Destino | En el marketplace | En tu tienda propia |
|---|---|---|
| Estados Unidos | El marketplace cobra y remite el sales tax en todos los estados con impuesto estatal, y aun así puede que debas presentar declaraciones | Cobras donde alcanzas el nexo económico, por lo general 100 mil dólares en ventas, o donde mantienes inventario |
| Unión Europea | El marketplace es el proveedor presunto en las importaciones de hasta €150, y en los bienes que ya están en la UE vendidos por un vendedor de fuera | Usas el IOSS o te registras para el IVA, e incluyes en el precio el arancel de €3 por tipo de artículo por debajo de €150 |
| Reino Unido | El marketplace responde por el IVA en las importaciones de hasta £135, y en los bienes guardados en el país por un vendedor extranjero | Te registras para el IVA británico y lo cobras en la venta, hasta £135 |
Los programas de marketplace también pueden encargarse de la aduana. Por ejemplo, en eBay International Shipping el vendedor envía a un hub doméstico, y eBay se encarga de la aduana, el arancel y las devoluciones. AmazonGlobal, por su parte, envía productos elegibles a más de 100 países. Sin embargo, la elegibilidad y las reglas cambian, así que revisa cada programa antes de planear sobre él.
Para una marca mexicana que vende en EE. UU., el T-MEC pesa en ambos canales, porque el origen y la fracción arancelaria deben estar documentados. En tu tienda propia, además, tú eliges el transportista y el modelo de arancel. Para ver cómo organizarlo, lee la guía de configuración fiscal de ecommerce para crecer global.
Marketplace o tienda propia: ¿quién es dueño del cliente?
En el marketplace, la plataforma es dueña de la relación con el cliente. Así, el vendedor hace la venta, pero por lo general no recibe el correo del comprador ni el derecho de contactarlo. Además, el comprador suele ver la compra como hecha en el marketplace.
En tu tienda propia, los datos de primera mano son tuyos. De esta forma, puedes operar correo, SMS y programas de lealtad, y medir el valor del cliente en el tiempo. Por lo tanto, la recompra es donde la tienda se paga.
El riesgo también cambia. Un marketplace puede modificar comisiones, reglas o posicionamiento de búsqueda, y puede suspender una cuenta. Por otro lado, una marca que el público busca por su nombre y una lista de correo bajo tu control son activos que ninguna plataforma puede quitarte.
¿Puedo vender en un marketplace y en mi tienda propia a la vez?
Puedes, y la mayoría de las marcas debería. Usa el marketplace para descubrimiento y pruebas. Después, usa tu tienda propia para la recompra y la construcción de marca.
Mantén una sola fuente de verdad para el inventario, porque dos canales con conteos separados generan ventas sin producto. Además, mantén precios coherentes para no competir contigo mismo. Por último, revisa la política de cada marketplace sobre promoción fuera de la plataforma antes de agregar inserts o enlaces.
Una tercera vía es el B2B2C, en el que la marca le vende a una entidad local y esa entidad le vende al consumidor. Explicamos ese modelo en el artículo sobre estructura B2B2C para vender en otros mercados.
Para una marca de España o de Latinoamérica que ya vende en español, la lógica es la misma. Sin embargo, cambian los marketplaces dominantes en cada país, así que revisa cuáles concentran la demanda de tu categoría.
¿Qué cambia en la temporada alta?
La temporada alta concentra la demanda y encarece ambos canales. En el marketplace, el tráfico crece, pero también la competencia por posición. Algunos servicios, por ejemplo, se vuelven más caros: el almacenaje de tamaño estándar de Amazon FBA sube de 0,78 a 2,40 dólares por pie cúbico entre octubre y diciembre.
En tu tienda propia, controlas promociones y checkout. Sin embargo, también cargas la promesa de entrega. Como explicamos en el artículo sobre el plazo de entrega internacional en el pico, un plazo que se sostiene en primavera suele romperse en noviembre. Por lo tanto, define la ventana por destino antes de que empiece el pico.
¿Cómo medir qué canal está funcionando?
Da seguimiento a cinco números por canal: margen de contribución por pedido, costo del primer pedido, tasa de recompra, tasa de devolución y precisión de la promesa de entrega. Así, compararlos lado a lado muestra dónde cada canal gana o pierde dinero.
Con el tiempo, busca mover la recompra hacia tu tienda propia, mientras el marketplace sigue alimentando el descubrimiento. Para empezar, elige un mercado y un canal por 90 días. Después, agrega el segundo canal cuando los números muestren qué productos y clientes lo merecen.
